8 étapes pour faire progresser le closing de vos ventes B2B

Nous avons effectué plusieurs centaines de démos et de rendez-vous commerciaux.

On a décidé de prendre un peu de hauteur pour partager tout ce que l’on a appris et les enseignements tirés qui nous ont permis de signer plus de clients.

1. Qu’est-ce que le closing d’une vente  ?

Définition du closing

Pour être clair sur la définition, le closing est la dernière étape de votre funnel de vente. C’est le moment où votre prospect prend la décision de passer à l’achat. 

Selon les modes de vente, cette conclusion se matérialise par la signature d’un devis, d’un bon de commande suite à une offre commerciale ou bien, pour les solutions en ligne comme Pharow, par le paiement d’un abonnement à la suite d’une période d’essai.

La durée de ce funnel de vente est très variable. Elle peut aller de quelques jours à quelques mois en fonction du prix de votre solution et du type de sociétés que vous adressez. 

Pour les ventes avec des cycles longs, ce dénouement peut intervenir à la suite de plusieurs rendez-vous commerciaux et de périodes de négociation. Il faut parfois être patient(e) :). 

Benchmark du taux de closing par industrie

Le taux de closing dépend de votre industrie et du prix de votre service/produit.

C'est un indicateur à surveiller de près car cela vous permet de savoir si les opportunités que vous générez convertissent ou non. 

Dans l'industrie du logiciel SaaS, on estime qu'un très bon taux de transformation des rendez-vous en ventes se situe autour de 25%. En d'autres termes, cela signifie qu'1 démo sur 4 doit convertir. 

Si vous êtes en dessous de ce taux, le reste de l'article est pour vous. Si vous êtes au-dessous, faîtes un article sur vos secrets :).

2. 7 étapes pour augmenter votre closing 

Étape 1 : échanger avec des prospects qui sont votre cible

Cela paraît un conseil évident mais pour signer plus de clients, il faut remplir l’agenda de vos commerciaux avec des opportunités qualifiées.

Si vous prospectez, vous devez concevoir avec soin vos fichiers de prospection en passant du temps sur le ciblage et la segmentation de vos prospects.

On détaille dans cet article les étapes à respecter pour créer des fichiers de prospection très ciblés. 

Si vos commerciaux passent du temps avec des prospects qui ne correspondent à votre cible, ils n’auront aucune chance de transformer la vente. 

Cela représente un risque assez fort à deux niveaux pour votre closing :

• vous investissez mal votre temps commercial
• vous découragez vos commerciaux avec des prospects impossible à convertir.

Étape 2 : bien préparer votre rdv commercial 

Les anglo-saxons résument souvent cette étape par l’expression Do your homework.

En effet, avant d’arriver en rendez-vous commercial et espérer faire le closing, il faut faire vos devoirs :).

Vous devez tout connaître sur votre prospect et sa société.

Voilà une liste non-exhaustive des éléments obligatoires à connaître :

• le secteur d’activité (code NAF, secteur linkedin)
• l’effectif 
• l’année de création
• la dynamique de la société (croissance, recrutements en cours, actualités)
• Le nombre de personnes dans le département avec lesquels vous échangez 
• Les clients mises en avant 
• Le parcours du prospect
• La date de sa prise de poste 

Pour ça, vous pouvez chercher la société sur google, sur Linkedin et rassembler toutes les données que vous trouvez sur le web.

Néanmoins, consulter les différentes sources de données est très chronophage et vous ne trouverez pas toujours les bonnes informations.

Vous perdez alors beaucoup de temps dans cette récolte d'informations ce qui amène beaucoup d'équipes commerciales à tout simplement passer cette étape. C'est une erreur de leur part.

Pour obtenir toutes les infos sur les sociétés et les prospects en 1 coup d'œil, vous pouvez utiliser la fiche d’entreprise présente dans Pharow.

Elle vous permettra d’accéder directement aux données légales, web ainsi qu’aux informations issues de linkedin, aux technologies utilisées par la société ou encore l’organigramme, les recrutements et les levées de fonds. 

Vous ferez une grande différence grâce à cette étape en montrant votre intérêt et cela vous permettra de poser des questions bien plus pointues lors de votre phase de découverte.

Bien vous préparer avant un appel, une réunion ou une démo vous permettra d’être considéré comme un expert par votre prospect et cette expertise sera valorisée dans votre taux de closing. 

Étape 3 : présenter un agenda clair

Le rendez-vous avec votre prospect a pour objectif de créer un échange pour générer de la confiance. 

Vous devez donc être rassurant(e) à tout moment. Dans ce cadre, au début de l’échange, pensez à vous présenter clairement et à partager l’agenda du jour.

Exemple :

“Ce que je vous propose, c’est de procéder en 2 temps pour notre échange avec tout d’abord une phase de découverte pour que je comprenne votre besoin, voir si on est adaptés puis d’orienter ma démo en la personnalisant en fonction de vos enjeux”.

Étape 4 : faire une phase de découverte

Cette phase arrive en 4ème position mais elle est primordiale. Une grande partie de votre capacité à réussir le closing se joue à cette étape.

Pendant cette phase de découverte, vous devez tout comprendre des raisons profondes qui poussent votre prospect à envisager votre solution, ses difficultés, etc.

Pour ça, la recette magique est de poser des questions :). Vendre, c’est avant tout déceler le besoin et les difficultés actuelles pour pouvoir répondre de manière adaptée. 

A cette étape, il faut se mettre en position d’écoute active, le prospect va vous donner beaucoup d’informations.

 Quelques exemples de questions à poser : 

• Que connaît votre prospect de vos solutions ?
• Comment a-t-il connu votre solution ? 
• Qu’est-ce qui l’a séduit pour accepter ce rendez-vous ?
• Pourquoi est-il là maintenant avec vous et pas à un autre moment ? 
• Qu’est-ce qu’il espère de ce rdv ? 
• Quelles sont les difficultés qu’il rencontre ? 
• Quel est le temps que vous prospect peut investir sur votre sujet ?
• Quels sont les critères de réussite de votre prospect ? Sur quels critères votre service/produit sera jugé ?

Astuce 💡: A la fin de cette étape, vous devez être en mesure d’expliquer à l’un de vos collègues les objectifs et les difficultés de votre prospect. Si vous n’êtes pas capable de faire cette synthèse alors cela signifie que votre travail d’inspecteur n’aura pas été suffisant et vous diminuez fortement votre chance de closing. 

Étape 5 : déconstruire votre prospect 

C’est une étape peu documentée parce qu’est ancré en nous l’idée que le client est roi.

En disant cela, on sous-entend que les solutions sont censées répondre à tous les problèmes des prospects, que vous devez être parfait en tout point pour conclure une vente.

Cette vision pénalise votre performance commerciale car elle déresponsabilise vos prospects, vous pousse à dire oui à tout et déséquilibre la relation commerciale.

Pour closer une vente, il faut expliquer très clairement ce que vous faîtes et ce que vous ne faîtes pas pour éviter un espoir qui nécessairement s'estompera une fois que votre prospect aura découvert que votre solution ne réalise pas l’ensemble de son cahier de charges.

Vous aurez alors rompu la relation de confiance et mis à mal vos chances de closing.

Aucun service, aucun produit n’est parfait. Cela n’existe pas donc n’ayez pas peur de ne pas être parfait mais attachez-vous à être clair sur votre champ de compétences.

Par exemple, si vous possédez ou représentez une agence spécialisée sur la création et la maintenance de sites Wordpress et qu’un client vous demande de créer une place de marché sur Shopify alors soyez très clair sur le fait de dire que c’est en dehors de vos missions. 

A coup sûr, cette transparence valorisera votre expertise et votre honnêteté intellectuelle.

Étape 6 : projeter votre prospect dans votre solution grâce à des succès

Cette étape découle de la déconstruction précédente. Vous avez expliqué à votre prospect ce que vous étiez en capacité de réaliser pour lui et votre domaine d’expertise.

Maintenant, il faut que vous aidiez votre prospect à se projeter dans les étapes suivantes et que vous le fassiez participer.

En effet, il est arrivé en rendez-vous commercial avec l’espoir d’améliorer son quotidien.

Vous avez découvert le fond de cet espoir grâce à votre étape de découverte et lors de l’étape de déconstruction vous avez fait comprendre que la quête vers ce meilleur lendemain nécessiterait une implication de son côté.

Cet espoir et cet investissement peuvent se confronter assez brutalement à la réalité de la difficulté du changement.

De manière contre-intuitive, il faut donner du travail à votre prospect pour qu’il puisse s'impliquer et réaliser des petits succès successifs.

Plus l’implication dans votre produit ou solution sera élevée, plus la probabilité de closing sera importante. 

Etape 7 : traiter les objections

En fin d'échange, après avoir présenté votre produit/service, il est nécessaire de questionner votre prospect pour récolter ces impressions.

Le but est ici de pousser le prospect à se positionner et à donner son avis. 

C'est souvent à ce moment là que les objections vont être verbalisées et que vous allez mesurer l'enthousiasme de votre interlocuteur.

Evitez de parler des objections ne permet pas de closer plus de ventes. C'est tout le contraire.

Sans réaliser cette étape, vous aurez effectué une belle présentation sans savoir ce qui peut faire peur à votre prospect, ce qui le gêne, ce qui ne semble pas adapté donc vous serez dans l'incapacité de pouvoir expliquer pourquoi ce prospect n'a pas converti et ainsi incapable de faire progresser votre prochaines présentations. 

Etape 8 : l’art de la relance

Selon une étude HubSpot, 80% des ventes effectuées par les commerciaux ont eu besoin de 5 relances avant d'aboutir. Toujours selon la même étude, près d'1 commercial(e) sur deux n'effectue aucune relance. 

Pourtant, cela fait partie des étapes essentielles du travail commercial pour espérer faire le closing. Ces relances doivent être positionnées à des moments stratégiques, bien espacées dans le temps et faire référence à la phase de découverte et au contenu des échanges. 

Ce suivi peut être effectué par téléphone, email ou même Linkedin et il doit rester très synthétique.