Le métier de responsable de ventes nécessite un regard de plus en plus analytique. Il faut être capable de comprendre l'état de la performance commerciale à un instant T et comprendre les raisons des succès tout comme des problèmes.
Pour ce faire, il est essentiel de suivre et analyser les indicateurs pertinents qui permettent de mesurer la performance de l'activité de manière précise.
Néanmoins, on peut rapidement se perdre dans l'analyse et le suivi de trop de KPI (Key Performance Indicators). Il est donc crucial définir des indicateurs clairs qui sont alignés avec vos objectifs stratégiques pour piloter efficacement son activité.
A travers cet article, on vous partage les principaux indicateurs commerciaux à suivre et leurs impacts sur votre activité.
I. Qu’est-ce qu’un KPI commercial ?
Les KPI commerciaux (Key Performance Indicators, ou "indicateurs clés de performance" en français) sont des outils de mesure essentiels pour évaluer l’efficacité d’une entreprise ou d’une équipe commerciale dans l’atteinte de ses objectifs.
Ils permettent de savoir si les ventes progressent, si les commerciaux convertissent efficacement les prospects en clients et si les actions marketing génèrent suffisamment de leads qualifiés.
Ces indicateurs offrent une vision chiffrée et objective de la performance commerciale, facilitant l’identification des points forts, des axes d’amélioration et la prise de décisions stratégiques basées sur des données concrètes.
II. Pourquoi c’est important de suivre vos KPI commerciaux ?
1. Pour prendre les bonnes décisions
Pour faire progresser votre performance commerciale, vous êtes amené(e) à prendre des décisions.
Ces décisions sont parfois animées par votre intuition, le fameux gut feeling cher aux anglo-saxons.
Mais fonctionner uniquement avec votre instinct peut s'avérer risqué; vous pouvez être piégé(e) à la fois par vos émotions et vos biais d’analyse.
La puissance est de coupler vos intuitions avec une bonne connaissance de vos indicateurs commerciaux.
Exemple :
Certaines personnes de votre force commerciale vous remontent leur frustration de ne pas réaliser assez de ventes et vous demandent de placer encore plus d’opportunités qualifiées dans leurs agendas.
Sans une bonne connaissance de vos KPI commerciaux, vous n’êtes pas en mesure de challenger cette opinion avec des faits.
En revanche, en analysant vos indicateurs, vous pourriez commencer par regarder si ces commerciaux ont le même taux de closing que le reste de l’équipe commerciale.
En fonction de ce résultat, votre décision sera complètement différente :
- Poser plus de rendez-vous dans leurs agendas si le taux de closing est identique ou supérieur
- Travailler avec eux le closing si le taux est inférieur, sans avoir à ajouter de nouvelles opportunités dans leurs portefeuilles.
=> Vos choix n’ont pas à être contrôlés par la donnée mais vous devez vous en servir comme une information qui vous aide à prendre les bonnes décisions.
2. Offrir de la visibilité et du sens à votre force commerciale
Dans de nombreuses entreprises, la performance commerciale est jugée uniquement sur le volume de ventes.
Pourtant, un commercial qui vend beaucoup n’est pas nécessairement le plus performant s’il possède un faible taux de conversion.
Cela peut indiquer qu’il sélectionne ses opportunités en sacrifiant des prospects qualifiés, augmentant ainsi le coût d’acquisition de l’entreprise.
En partageant les KPI avec votre équipe, vous :
- Responsabilisez chaque commercial sur sa propre performance.
- Apportez de la clarté sur ce qui est réellement attendu.
- Permettez d’identifier rapidement les axes d’amélioration.
Ainsi, les décisions correctives peuvent être prises à temps, garantissant une meilleure efficacité commerciale et une optimisation des ressources.
3. Détecter les points de blocage et optimiser les processus
Le suivi des KPI ne sert pas uniquement à mesurer la réussite, mais aussi à repérer les éléments qui freinent votre progression. Parmi les obstacles les plus courants, on retrouve :
- Des techniques de vente inefficaces.
- Un cycle de vente trop long.
- Un manque de leads qualifiés.
Grâce à l’analyse des KPI, vous pouvez ajuster votre stratégie et optimiser les processus commerciaux en continu. Cela vous permet de garantir des performances optimales sur le long terme et d’adapter votre approche aux évolutions du marché.
4. Améliorer vos résultats en fixant des objectifs SMART
"Celui qui ne connaît pas ses chiffres ne peut pas les faire progresser."
Sans un suivi précis de vos indicateurs, il devient impossible de repérer les forces et les faiblesses de votre stratégie. Conséquence : vous ne pouvez ni prioriser vos actions ni fixer des objectifs pertinents à votre équipe.
Un bon objectif doit répondre à l’acronyme SMART :
- Spécifique : clairement défini et compréhensible.
- Mesurable : basé sur des données précises.
- Atteignable : ambitieux, mais réalisable.
- Réaliste : en adéquation avec les ressources disponibles.
- Temporellement défini : fixé dans une période donnée.
Sans KPI, vous ne pouvez pas établir de repères concrets pour vos objectifs, ce qui réduit considérablement vos chances de les atteindre.
III. Les 15 KPI commerciaux à suivre
1. Le volume d’opportunités générées
Le suivi de votre volume d’opportunités est un des indicateurs commerciaux les plus essentiels à suivre.
C’est le nerf de la guerre : sans démo ou rendez-vous commercial, vous n’avez aucune chance de faire une vente. Ce KPI peut être suivi à l'aide d'un CRM pour centraliser et analyser les données.
=> C’est ce que l’on appelle un KPI de moyen.
Pour le calculer, vous pouvez faire la somme des rendez-vous posés dans les agendas de vos commerciaux par jour/semaine/mois.
C’est un indicateur très important qui peut guider beaucoup de vos décisions :
- S’il est faible, vous devez probablement améliorer votre prospection et mieux cibler vos prospects. On vous détaille ici comment créer des fichiers de prospection très ciblés.
- S’il est élevé, vous pourriez par exemple décider de recruter de nouveaux commerciaux ou analyser si toutes les opportunités générées sont qualifiées.
2. Le taux de closing
Le taux de closing est le volume de ventes divisé par le volume de rendez-vous effectués. Ce taux peut être décliné au niveau du commercial pour suivre la performance de chacun.
S’il est faible, voici une liste (non exhaustive) de questionnements qui pourraient émerger :
- Le discours commercial est-il adapté à votre cible ?
- Le discours commercial est-il maîtrisé ?
- Les opportunités sont-elles qualifiées ?
- Les relances sont-elles bien faites et dans les temps par la force commerciale ?
Si ce KPI commercial est élevé, vous pourriez aussi vous demander :
- Si le prix de votre produit/service est suffisamment élevé
- Si ce n’est pas le moment d'accélérer fortement votre marketing pour augmenter votre volume d’opportunités
3. Le volume de ventes
Parmi les KPI commerciaux, c'est probablement le plus connu.
Le volume de vente est la somme des ventes effectuées par les commerciaux.
C’est un indicateur de vente qui présente un résultat.
=> C’est ce que l’on appelle un KPI de résultat.
4. Le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires est aussi un indicateur de résultat, permet d'évaluer le retour sur investissement de vos actions commerciales. Il est indifférent au volume de ventes mais s’intéresse plutôt à la somme de l’argent que vous avez reçu sur une période donnée.
Pour aller plus loin sur l’analyse du chiffre d’affaires, vous pourriez différencier :
- l’argent reçu par des nouveaux clients
- l’argent reçu par des anciens clients qui reviennent
- l’argent reçu par des clients actuels qui augmentent leur abonnement/prestation chez vous
Dans l’économie des solutions par abonnement (SaaS), on remplace très souvent l’analyse du chiffre d’affaires par l’analyse du MRR qui signifie monthly recurring revenue pour revenu mensuel récurrent. C’est la somme de l’argent des abonnements actuellement actifs.
Par conséquent, si vous possédez 100 clients qui ont des abonnements en moyenne à 100 euros, alors votre MRR sera de 10 000 euros.
Le MRR peut être décliné dans sa version annuelle, c’est ce que l’on appelle l’ARR pour annual recurring revenue. Cela correspond au calcul de votre MRR x 12.
Pour continuer l’exemple précédent, avec un MRR de 10 000 euros, votre ARR serait de 120 000 euros.
5. La projection de chiffre d'affaires
La projection de vos ventes sur le mois est la multiplication de votre chiffre d’affaires réalisé à date multiplié par le nombre de jours d’activités dans le mois et l’ensemble divisé par le nombre de jours d’activités passés à date.
La projection peut être déclinée sur la période que vous souhaitez (trimestre, année, etc.)
Pour illustrer ce KPI, prenons plusieurs hypothèses :
- Vous vendez uniquement les jours ouvrés
- Le mois en cours possède 21 jours ouvrés
- Vous avez réalisé 10 000 euros de chiffre d’affaires après 10 jours d’activité.
Votre projection sera de (10 000 x 21)/10 soit 21 000 euros de chiffre d’affaires.
A quoi sert cet indicateur ?
- savoir si vous êtes sur un bon mois commercial ou non
- réagir tout de suite lorsque vous voyez que la trajectoire n’est pas bonne pour s’assurer que l’on atteint des performances alignées avec les objectifs fixés.
6. Taux d’upsell et cross-sell
Les stratégies d’upselling et de cross-selling sont cruciales pour augmenter le chiffre d’affaires en maximisant la valeur des clients existants. Selon McKinsey, environ 21 % du chiffre d’affaires provient du cross-selling.
Calcul des taux
- Taux d’upsell : Chiffre d’affaires des upsells ÷ Chiffre d’affaires total
- Taux de cross-sell : Chiffre d’affaires des cross-sells ÷ Chiffre d’affaires total
Exemple : Si votre chiffre d’affaires total est de 100 000 € et que 20 000 € proviennent d’upsells, votre taux d’upsell sera de 20 %.
Suivre ces taux permet d’identifier les stratégies efficaces pour chaque segment de clients.
7. Le volume d’opportunités perdues
Cela fait partie des KPI commerciaux de qualité pour mieux piloter votre performance commerciale.
Grâce à cet indicateur, vous mesurez le volume de clients que vous ne convertissez pas suite à des rendez-vous, des démos ou des essais de produits.
C’est la différence entre le volume d’opportunités qualifiées et le volume de ventes.
Vous intéresser à ce KPI commercial permet d'engendrer une dynamique d'amélioration continue.
Malgré tout le travail que vous pourrez mener, il y aura toujours plus de clients qui vous diront non que oui :).
Exemple :
Vous transformez 20% de vos rendez-vous en clients. Cela signifie que sur 100 prospects, vous avez 80 prospects qui n’ont pas converti.
En vous intéressant aux raisons de non-achat de ces prospects, vous allez comprendre les points à améliorer à la fois côté produit, côté discours mais aussi côté accompagnement.
Sans suivre ces KPI commerciaux, vous risquez de tomber dans le biais du survivant.
C’est un biais qui a été observé notamment lors de la seconde guerre mondiale avec l’analyse de avions de combat qui survivaient aux balles (pour l’analogie, ce sont vos clients).
Au premier niveau d’analyse, on est tenté de consolider les parties des avions survivants à l'endroit où les impacts sont visibles.
Malheureusement, cela n'augmentera pas le nombre d’avions survivants. C’est plutôt en s’intéressant aux avions qui n’ont pas survécu que ce volume progressera.
=> Pour continuer l'analogie, c'est en analysant les opportunités perdues que vous pourrez faire progresser votre taux de closing.
8. Votre délai de vente
Le délai de vente est la différence entre la date de premier échange avec votre prospect et la date de son achat.
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Ce KPI commercial vous permet de connaître si vous vous situez dans un cycle de vente long ou court.
Aussi, il vous permet de comprendre la période où l'effort commercial doit être le plus intense.
Le suivi du délai de vente permet de mieux comprendre et optimiser le cycle de vente, un aspect crucial pour une meilleure rentabilité.
Si votre délai de vente est en moyenne de 30 jours, votre force commerciale doit être particulièrement attentive à son prospect avec des relances pendant cette période.
9. Customer Lifetime Value (CLV) moyenne
La Customer Lifetime Value (CLV) moyenne représente la valeur totale qu’un client apporte à votre entreprise tout au long de sa relation avec vous.
Ce KPI est crucial pour évaluer la rentabilité à long terme de vos clients et guider vos décisions stratégiques, comme l’allocation budgétaire ou le choix des segments à cibler.
Pour la calculer, multipliez :
- Le panier moyen (valeur moyenne d’un achat),
- La fréquence d’achat (nombre d’achats par an),
- La durée moyenne de la relation client (en années).
Exemple : Si un client dépense en moyenne 100 € par achat, achète 4 fois par an et reste fidèle pendant 3 ans, sa CLV sera de 1 200 €.
Une CLV élevée signifie que vos clients sont fidèles et génèrent beaucoup de valeur pour votre entreprise.
Si elle est faible, cela peut indiquer des problèmes de fidélisation ou un manque d’opportunités pour augmenter les dépenses des clients existants.
10. Le taux d’attrition, encore appelé Churn
C’est un des KPI commerciaux les plus suivies par les sociétés par abonnement.
Le taux d'attribution peut être calculé mensuellement ou annuellement.
Plus communément, on le calcule en faisant le rapport entre le volume de chiffre d’affaires perdu en mois M divisé par le chiffre d’affaires de M-1, le tout multiplié par 100.
Prenons l’exemple que vous soyez à la tête d’une société par l’abonnement avec un MRR de 20 000 euros en Janvier et vous avez perdu 2 000 euros en Février, votre churn serait de (2000/20 000) x 100 soit 10%.
Suivre le taux de churn est essentiel pour toute société par abonnement, car il impacte directement la rentabilité et la fidélisation client.
11. Le coût d’acquisition client
Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur clé qui mesure combien vous dépensez pour obtenir un nouveau client.
C’est un KPI essentiel pour évaluer la rentabilité de vos efforts marketing et commerciaux.
Il se calcule en divisant toutes les dépenses liées à l’acquisition (publicité, salaires des commerciaux, outils, etc.) par le nombre de clients acquis sur une période donnée.
Exemple : Si vous dépensez 10 000 € en marketing et ventes sur un mois et que vous avez obtenu 50 nouveaux clients, votre CAC sera de 200 €.
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12. Le taux de conversion
Le taux de conversion est l’un des indicateurs les plus simples mais aussi les plus révélateurs. Il mesure le pourcentage de prospects qui deviennent des clients payants. Pour le calculer, divisez le nombre de ventes réalisées par le nombre total de prospects contactés, puis multipliez par 100.
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Exemple : Si vous avez contacté 200 prospects et réalisé 40 ventes, votre taux de conversion sera de 20 %.
Ce KPI permet d’évaluer l’efficacité globale de votre processus commercial et marketing. Si ce taux est faible, vous pourriez vous poser les questions suivantes :
- Vos prospects sont-ils bien qualifiés ?
- Vos commerciaux utilisent-ils le bon discours ?
- Le produit ou service correspond-il réellement aux attentes du marché ?
Un taux élevé, en revanche, peut être le signe que vos efforts portent leurs fruits et qu’il serait pertinent d’augmenter votre volume d’opportunités.
13. Durée moyenne du cycle de vente
La durée moyenne du cycle de vente correspond au temps nécessaire pour convertir un prospect en client depuis le premier contact jusqu’à la signature du contrat ou l’achat final.
Ce KPI est particulièrement utile pour comprendre si vos cycles sont longs ou courts et identifier les étapes qui ralentissent les conversions.
Pour calculer cette durée moyenne : additionnez toutes les durées individuelles des cycles de vente clôturés sur une période donnée, puis divisez par le nombre total de ventes réalisées.
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Exemple : Si vous avez réalisé 10 ventes avec une durée cumulée totale des cycles équivalente à 300 jours, alors la durée moyenne sera 30 jours.
Un cycle trop long peut signaler des inefficacités dans votre processus commercial ou une mauvaise qualification des prospects dès le départ.
En revanche, un cycle court peut indiquer une forte efficacité commerciale mais nécessite également une attention particulière pour maintenir la qualité des conversions.
14. Taux de transformation
Le taux de transformation se concentre sur l’efficacité des commerciaux à convertir des leads qualifiés en clients réels.
Contrairement au taux de conversion global, il s’intéresse uniquement aux leads qualifiés qui ont déjà montré un intérêt concret pour votre offre (par exemple après une démo ou un rendez-vous).
Pour le calculer : divisez le nombre de ventes réalisées par le nombre total de leads qualifiés et multipliez par 100.
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Exemple : Si vous avez eu 50 leads qualifiés et que 20 d’entre eux ont été convertis en clients, votre taux de transformation sera de 40 %.
Un faible taux peut indiquer un problème dans le discours commercial ou dans la manière dont les leads sont gérés après leur qualification.
À l’inverse, un taux élevé montre une bonne maîtrise du processus commercial.
15. Le panier moyen
Le panier moyen est le moyenne de chiffre d’affaires divisé par votre nombre de clients.
Suivre son évolution vous permet de comprendre si vous développez une valeur de plus en plus importante pour vos prospects.
Si vous possédez plusieurs offres, cela vous permet également de mesurer si votre performance commerciale s'effectue sur vos offres les plus chères ou au contraire les plus accessibles.
