Pour prospecter, on part souvent d'une liste de noms d’entreprises, de SIREN, d'URL Linkedin d’entreprises ou de noms de domaines.
Pour continuer les démarches de prospection, alimenter le CRM ou analyser les entreprises, on a ensuite besoin d’obtenir des informations supplémentaires sur les sociétés et connaître les contacts à l’intérieur en fonction du type de fonctions.
Cette étape se nomme l'enrichissement de données entreprises ou enrichissement de base de données B2B.
On va voir dans cet article pourquoi c’est nécessaire et comment le réaliser.
1. De quelles données a-t-on besoin pour enrichir une base de données entreprise ?
Pour enrichir une base de données B2B, il est nécessaire de posséder une première information sur les entreprises.
Selon les cas d’usage, vous avez obtenu cette information depuis le remplissage d'un formulaire sur votre site vitrine, en ayant scrappé les participants à un salon ou une recherche google, etc.
Suite à ça, on récupère généralement l'un des 4 entrées entreprises.
A. L’enrichissement de données grâce au SIREN / SIRET
C’est ce que l’on appelle la sirenisation. Cela correspond à l’étape où l’on passe d’un SIREN/SIRET à un ensemble de données sur les entreprises.
Le SIREN est une information d’entrée pour enrichir une base de données B2B extrêmement fiable car c’est la seule clé unique qui permet de définir une entreprise.
C’est l’équivalent du numéro de sécurité sociale mais version entreprise.
Si vous identifiez une liste d’entreprises et que vous avez leur SIREN, vous êtes certain qu’aucune erreur ne serra faite pour obtenir la suite des informations légales.
B. L’enrichissement d'une base de données grâce au site web
C’est aussi une donnée très importante qui permet d’associer le reste des données entreprises.
A la différence du SIREN, c’est une donnée qui n’est pas une clé unique.
En effet, notamment dans le cas des grandes entreprises, un site internet peut-être associé à différentes entreprises.
Cela peut aussi être le cas pour les franchises. Chaque entreprise est une entité juridique spécifique mais, pour autant, elles sont toutes reliées au même site internet.
C’est une donnée fiable mais qui ne permet pas d’associer avec 100% de certitude un site web à une entreprise.
C. L’enrichissement de données B2B grâce au nom d’entreprise ou au nom commercial
C’est une donnée très souvent utilisée comme point de départ pour enrichir une base de données entreprise.
Cela correspond notamment au cas d’usage de scrapping où l’on récupère une donnée sur Google ou sur une source tierce et on veut arriver à la faire coïncider avec un SIREN et obtenir le reste des données d’entreprises.
C’est une donnée qui peut être délicate à manipuler parce qu’elle n’est pas unique ou qu'elle peut entraîner des faux positifs.
En effet, 2 entreprises peuvent avoir le même nom et sans information de contexte supplémentaire, il est très compliqué de décider lequel des SIREN doit être associé.
Néanmoins, c’est une donnée que l’on apprécie beaucoup chez Pharow en ayant beaucoup travaillé sur la notion de nom commercial.
Le nom commercial d’une entreprise peut-être différent de son nom légal.
Par exemple : on utilise EDF alors que légalement la donnée est Electricité de France.
Nous avons travaillé pour qu’à chaque entreprise nous arrivions à faire coïncider nom légal, nom usuel et nom commercial.
C’est ce qui permet à notre matching d’être très bon pour passer d’un nom commercial à un SIREN.
C. L’enrichissement d'entreprises grâce à une URL LinkedIn d’entreprise
C’est une donnée qui ressemble beaucoup à la donnée de site internet.
Elle aussi, elle n'est pas unique.
Une entreprise peut être associée à différentes pages LinkedIn et une page LinkedIn peut être associée à plusieurs entreprises.
C'est notamment le cas pour la page LinkedIn des grands groupes type Total ou Renault.
Néanmoins, c'est une donnée qui est plutôt fiable pour toutes les entreprises mid-market, allant de la TPE à la PME mais moins pour les grandes structures comme vous l'avez compris.
2. Pourquoi enrichir les données d’entreprises ?
L'enrichissement de données entreprises paraît évident lorsque l'on veut prospecter. Néanmoins, les cas d'usages dépassent le cas seul de la prospection.
A. Pour enrichir votre base de données et réaliser vos campagnes de cold mailing, cold calling ou campagnes multicanales
Lorsque vous prospectez en outbound, vous avez besoin de collecter des données sur les entreprises que vous ciblez et sur les contacts à l’intérieur de ces entreprises.
Votre objectif est de passer d’une clé d’entrée entreprise vers l’ensemble des données entreprise puis enfin aux données de contacts.
Prenons un exemple simple : votre cible est les sociétés SaaS et votre persona à l'intérieur les CTO. Vous venez d'obtenir une liste de SIREN de 100 SaaS français. Vous avez maintenant besoin de compléter cette donnée et lancer une recherche de poste pour cibler les CTO de ces entreprises.
C'est l'enrichissement de votre base de données B2B et l'association avec les contacts qui va vous permettre de réaliser vos campagnes outbound.
B. Pour enrichir vos bases de données de leads inbound et prioriser leur traitement
C’est notamment le cas lorsque vous proposez des formulaires à remplir sur votre site vitrine.
Il est très fréquent de demander le numéro de SIREN ou le nom d’entreprise ou l’email de l’interlocuteur.
En utilisant un formulaire de type HubSpot forms, ces infos sont souvent ajoutées à l’intérieur de votre CRM et vous avez besoin de les compléter pour mieux comprendre la société qui vient de faire une demande.
C’est pertinent lorsque vous mettez en place une méthode de scoring pour prioriser le traitement des leads entrants.
Pour réaliser ce scoring, vous utilisez des données entreprises plus avancées que le seul SIREN. Vous avez besoin d'enrichir votre base de données avec le secteur NAF, le code APE, l'activité, les thèmes traitées par l'entreprise, son année de création, sa trésorerie, etc.
C'est l'enrichissement de votre base de données entreprises qui va permet une grande partie de ce scoring.
C. Enrichir pour mettre à jour votre base de données CRM avec les bonnes données d’entreprises
Il arrive que tout le monde ne soit pas assidu dans les informations insérées à l’intérieur des CRM :).
Une manque d’assiduité à grande échelle ou pendant une durée importante entraîne souvent une qualité de CRM assez médiocre à terme.
De plus, les données d’entreprises périment. Moins rapidement que les données de contacts mais des événements, des modifications de sièges sociaux, de chiffre d’affaires, de levées de fonds arrivent et entraînent la péremption des données que vous aviez en base.
Enrichir vos bases de données entreprises vous permet de rester à jour sur ces sujets et assure la qualité de vos démarches de prospection.
D. L'enrichissement de votre base de données pour comprendre qui sont vos clients B2B
C’est une étape souvent occultée mais l’analyse de vos ventes ou des opportunités que vous ne convertissez pas vous informe beaucoup sur l’orientation de vos efforts d'acquisition, de marketing ou commerciaux.
En enrichissant les noms de vos clients avec l’ensemble de leur donnée, vous allez être en mesure d’analyser leurs points de ressemblance, les secteurs où vous êtes particulièrement performants et ceux au contraire où vous passez du temps sans jamais réaliser de ventes.
Par exemple, après une analyse de ce type, en ayant enrichi les noms de vos clients avec l’ensemble de leurs données, vous pourriez en conclure :
- Qu’il est inutile pour vous de contacter des entreprises de moins de 10 personnes parce que vous ne les transformez jamais en vente
- Que le secteur du conseil en informatique transforme 2 fois plus que les autres personnes
- Que vous transformez bien plus les sociétés en très forte croissance
3. Quelles sont les sources de données que l’on peut obtenir grâce à l’enrichissement entreprises ?
A. Les données légales
Ce sont les données fournies par l’Etat en Open Data. Les sources de ces données sont les tribunaux de commerce, l’INSEE, L’INPI, etc.
Grâce à ces données, vous enrichissez votre base de données B2B avec les mandataires sociaux, le chiffre d’affaires, l’effectif légal, les établissements, le siège social, la trésorerie, etc.
C’est une source de données très fiable pour enrichir votre base.
B. Les données de sites web
Les données de site internet sont aussi une donnée très importante à insérer dans sa base de données B2B.
Bien évidemment, grâce à ce type d’informations, vous obtenez les URLs associés, ce qui vous permet de lancer des recherches d’emails pour identifier l’email des interlocuteurs de l’entreprise.
Avec une bonne solution de prospection, le matching de cette information vous permet aussi d’identifier des mots-clés permet à l’intérieur de ces données.
Prenons un exemple.
Vous avez inséré dans Pharow une liste de sites internet et vous souhaitez enrichir ceux comportant la mention “Mobilité” à l’intérieur de l’une de leurs données web.
C’est un cas d’usage que vous pouvez réaliser dans Pharow
C. Les technologies
En ayant une base de données qui fait le lien entre une donnée tel que le site internet et une donnée comme le SIREN, vous avez la possiblité d'identifier et rechercher les sociétés qui utilisent un certain type de technologies.
Prenons un nouvel exemple en utilisant en entrée une donnée comme le nom commercial et vous souhaitez obtenir la liste de ces entreprises qui utilisent HubSpot.
D. Les données sur les recrutement en cours
L’enrichissement d’une base de données B2B vous permet également d’obtenir des informations sur les recrutements en cours.
Pour cela, il faut que votre plateforme d’enrichissement soit capable de faire le lien entre le point d’entrée que vous lui communiquez et les différents profils de l’entreprise sur les plateformes de recrutement.
C’est ce que nous faisons chez Pharow où l’on associe à une entreprise les différentes pages Indeed, Welcome to the jungle, etc.
E. Les données sur les contacts associés
L’enrichissement d’une base de données B2B vous permet également d’associer les contacts des entreprises que vous prospectez.
Vous avez une entrée comme le SIREN et grâce à l’étape d’enrichissement vous allez associer le reste des informations entreprises et pouvoir lancer une recherche de postes pour trouver les interlocuteurs pertinents en fonction de leurs niveaux hiérarchiques et de leur département ou sous-département
Par exemple, cela vous permet d’identifier tous les responsables et directeurs marketing des sociétés que vous avez identifiées.
4. Comment réaliser l’enrichissement de votre base de données B2B ?
Pour réaliser cette étape d’enrichissement, vous avez besoin d’apporter de l’information.
Cette import d’information peut s’effectuer de différentes manières.
A. En copiant les domaines, SIREN, websites, noms commerciaux
C’est l’étape la plus simple et qui correspond aux cas d’usage de prospection très ciblé.
Vous avez identifié une source de données d’entreprises comme les dernières entreprises GREAT PLACE TO WORK et vous voulez obtenir toutes les informations sur elles.
Vous insérez alors tous les noms d’entreprises en les copiant et vous lancez le matching.
C’est une étape très simple à réaliser dans Pharow.
B. En insérant un fichier avec les données d’entreprises à enrichir
Cette fois-ci, vous souhaitez importer un fichier avec à l’intérieur les données sur les entreprises que vous souhaitez enrichir.
Pour cela, vous l’importez automatiquement dans la plateforme que vous choisissez pour enrichir votre base de données B2B.
Il faut simplement que votre fichier initial contienne soit le nom, le SIREN, le site web ou encore l’URL linkedIn de l’entreprise pour que l’enrichissement entreprises puisse être effectuées.
C’est aussi une étape que vous pouvez réaliser chez Pharow.
C. En utilisant l’API
Cela correspond le plus souvent à l’enrichissement de données entreprises suite à un formulaire rempli par l’un de vos prospects ou bien à la création d’un workflow n8n, Make, Zapier où vous souhaitez interroger en direct le service d’enrichissement pour compléter les données d’entreprises et rechercher les contacts à l’intérieur de l’entreprise.
C’est un usage qui va être bientôt rendu disponible pour tous dans Pharow. Vous pouvez demander à y accéder en discutant avec le chat.
D. En connectant votre CRM
En connectant votre CRM comme HubSpot et Pipedrive, vous pouvez aussi choisir d’intégrer le niveau d’enrichissement que vous souhaitez en réalisant le mapping des champs.
Chez Pharow, vous pouvez pousser les entreprises et les contacts vers votre CRM et définir en mappant les champs les différentes informations que vous voulez insérer à l’intérieur de votre CRM.
