Lorsque l’on débute la prospection et notamment le cold emailing, nos instincts nous amènent à être très impatients.
On espère générer tout de suite beaucoup de rendez-vous qualifiés et, si ce n'est pas le cas, à conclure que ce canal n'est pas adapté ou même totalement inefficace.
Dans cet article, je vais détailler ces idées et vous partager les étapes qui, en 3 mois, vous permettront de générer des résultats.
En toile de fond, je me servirai de ce qui s'est passé pour notre propre prospection.
1. Le cold emailing ne produit pas des résultats magiques du jour au lendemain
Comme tous les canaux d’acquisition, la prospection demande de la constance et de la résilience.
Depuis les débuts de Pharow, nous avons échangé avec des milliers de prospects.
Lorsque l’on dialogue avec des prospects qui débutent ou des sociétés qui misent sur la prospection pour la première fois, on entend souvent la phrase suivante :
“Je vais tester votre service en faisant un fichier de prospection. Si je génère des rendez-vous avec votre liste de prospects, je m’abonne. Sinon, je passe mon chemin”
A cet instant précis, on sait que la personne ne s’abonnera pas et surtout qu’elle n’obtiendra pas de bons résultats de prospection (quel que soit le canal choisi).
=> La qualité des données ne sera pas en jeu mais plutôt la posture : penser que, dès vos premiers emails de prospection, tout va être révolutionné est complètement illusoire.
Lorsque vous reprenez une activité physique après des années de sédentarité, vous êtes à l’agonie.
Ce n’est pas pour autant la responsabilité du sport. Vous avez besoin de plusieurs séances pour vous remettre en forme et espérer sentir les bienfaits de vos activités.
C’est exactement la même chose pour le cold emailing : à terme, il fonctionne pour toutes les sociétés mais il doit être appréhendé avec :
- progressivité
- constance
- calme
- méthode
2. Le cold emailing nécessite de la régularité et de la méthode
Dans cette seconde partie, nous allons découper votre progression en 3 périodes différentes :
- mois 1 : étape de calage
- mois 2 : étape de structuration
- mois 3 : étape de décollage
3 mois est le minimum pour voir les premiers effets de votre progression en cold emailing.
A titre de comparaison, c'est 2 à 3 fois plus rapide que les premiers effets du SEO (qui est d’ailleurs complémentaire et non opposé à votre stratégie d’emails de prospection)
Premier mois de prospection par email
Commencez par caler votre prospection
A l’intérieur de cette période, vous allez débuter par une première phase de paramètrage pour vérifier que vous êtes prêt(e) pour vous lancer dans une stratégie de cold emailing :
- vérifier la santé de votre domaine
- vérifier le paramètrage de votre DKIM, SPF, DMARC
- créer vos adresses de prospection dédiées à l'envoi de vos campagnes de cold emailing
Si ces termes sont tous nouveaux, je vous conseille cet article sur le paramètrage de votre domaine google pour le cold emailing.
Sans ce paramètrage, vous pourrez écrire à des prospects, bénéficier des bonnes données de prospection sans que pour autant vos prospects ne reçoivent vos emails dans leur boîte de réception.
=>Cette phase de paramètrage est ESSENTIELLE et INDISPENSABLE.
Etablir vos premières hypothèses de segmentation B2B
Pour beaucoup de sociétés, il est compliqué pour elles de déterminer les bonnes cibles à viser pour leurs campagnes de prospection.
Soit lorsque l'entreprise est très jeune, elle n'a pas encore trouvé le fameux product-market fit donc elle a besoin de tester beaucoup de ciblages différents pour y arriver.
Soit lorsqu'elle est plus établie, parce qu’elle n’a pas une idée très précise de qui sont ses clients.
=> Dans les 2 cas, Il n’y a pas à culpabiliser, c’est très fréquent.
On va donc commencer par une étape d’hypothèses pour tester différentes segmentations B2B.
A la différence des canaux inbound, l’outbound permet cette étape de test pour parler à :
- différents secteurs d’activité
- différents interlocuteurs
- de les choisir précisément
=> L’objectif est ici de voir ce qui fonctionne un peu et ce qui ne fonctionne pas du tout ;).
Notez que j’ai bien dit ce qui fonctionne “un peu”. A cette étape, il n'est pas envisageable d’espérer générer 10 rendez-vous par semaine parce que :
- vos ciblages ne sont pas calés
- votre discours / copywriting n’est pas optimisé
- votre page de vente non plus
💡 Vous pouvez donc commencer par choisir 3 cibles différentes avec des listes de prospection composées au maximum de 100 prospects.
Lancement de vos premières campagnes de cold emailing
Pour lancer vos premières campagnes, choisissez un outil dédié à l’envoi d’emails de prospection et non pas un outil qui envoie des campagnes newsletters qui ne sont pas adaptés aux contraintes du cold emailing.
Pour choisir votre outil, voilà une liste non exhaustive :
- Lemlist
- Hubspot
- La Growth Machine
- Waalaxy
A vous de choisir ce qui vous correspond le mieux en termes d’usage mais gardez en tête que l’effet est le même entre tous : ils enverront vos emails de prospection correctement ;).
Pour l’envoi de vos premières campagnes, ne cherchez pas à écrire 18 emails de relance. Cela aurait un effet désastreux :
- vous importunerez vos prospects avec des emails sans valeur pour eux
- vous ne pourrez pas analyser facilement les résultats
A cette étape, je vous conseille de vous arrêter dès que vous n’apportez plus de valeur à votre prospect. Si c’est au bout de 2 emails, alors arrêtez-vous à 2 emails de prospection.
=> Au maximum, ne dépassez pas 3 emails pour votre première campagne de cold emailing.
MOIS 2 : la structuration de votre cold emailing
Vous venez d’envoyer votre première séquence et maintenant les premiers résultats sont à regarder pour comprendre.
Sans grande surprise, vos premières campagnes ne devraient pas générer les meilleures performances et vous êtes peut-être déçu(e).
Il va falloir analyser ;)
L’analyse des premières campagnes de prospection
A cette étape, on va chercher à comprendre :
- quelles campagnes fonctionnent le mieux
- quels emails de prospection fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas
Pour ça, vous pouvez commencer par analyser :
- le taux d’ouverture
- le taux de clic
- le taux de réponse
Si le taux d’ouverture est inférieure à 50% pour l’ensemble des emails de prospection de votre campagne, c’est une alerte sur la segmentation et la qualité de l’objet rédigé.
Si le taux de clic pour un email de prospection qui doit en déclencher est inférieur à 10%, c’est une alerte sur la qualité du ciblage et/ou du coypywriting.
Idem pour le taux de réponse.
Amélioration du copywriting de vos emails de prospection
Le plus souvent à cette étape, après avoir affiné votre segmentation B2B, il y a une action très simple à mettre en place : réduire le nombre de mots de vos emails.
=> Coupez tous les mots qui ne servent à rien. Ils épuisent vos prospects et dévalorisent la suite de votre email de prospection.
Deuxième vérification à effectuer : n’insérez qu’un seul passage à l’action par email de prospection.
On retrouve trop souvent dans le même email :
- une question
- puis une seconde question
- et enfin une demande de clic
- des efforts d’action trop importants par rapport à l’étape de prospection
Lancement de vos nouvelles campagnes de prospection
Maintenant, vous pouvez relancer des nouvelles campagnes en ayant corrigé les différents erreurs des étapes précédentes :
- Meilleure segmentation
- Meilleurs copywriting (utilisez la méthode AIDA par exemple)
MOIS 3 : le décollage
Les premiers résultats positifs
En ayant effectué les bonnes modifications, vos secondes listes de prospection et vos secondes campagnes de cold emailing seront de meilleure facture.
Et les premiers rendez-vous pointeront aussi leur nez. Votre agenda ne sera pas encore plein mais vous aurez vos prochains calls
Si ce n’est pas le cas, il ne faut pas hésiter à regarder également du côté de la clarté de votre page de vente (la page sur laquelle vos prospects atterissent)
Mise en place de votre pilotage de cold emailing
Pour continuer à faire progresser votre activité outbound, il faut maintenant mettre en place un début de pilotage pour suivre vos principaux indicateurs et une fréquence suivi.
Ce suivi va concerner :
- le suivi de votre délivrabilité
- le suivi de la performance de vos campagnes
Pour le suivi de la délivrabilité, je vous conseille notre article sur le thème
Pour le suivi de votre activité, vous pouvez suivre les KPI suivants :
- taux d’ouverture
- taux de réponse
- taux de clic
- taux de désabonnement
- taux d’emails restants à envoyer
Vous pouvez consolider cet envoi au niveau de l’ensemble des campagnes envoyées.
Lancement des nouvelles campagnes de prospection
Avec la logique de pilotage que vous venez de mettre en place, vous avez très probablement réussi à identifier les premiers ciblages qui fonctionnement correctement et la tournure du discours à mettre en place pour générer de l'intérêt auprès de vos prospects.
Maintenant, vous allez débuter la logique d'amélioration continue en lançant de nouvelles campagnes qui vous toujours être tournées pour générer du dialogue avec vos prospects.
Surtout, faites attention à cette étape à ne pas tout recommencer à zéro. Comme toute activité, le cold emailing peut connaître une saisonnabilité propre au canal et aux secteurs d'activité que vous ciblez. Par conséquent, si lors de l'envoi de vos emails de prospection, vous choisissez toujours des nouvelles cibles, vous aurez des difficultés à lire la période.
Je vous conseille pour ça de garder une campagne étalon sur un segmentation dont la performance vous est connue pour mesurer les écarts par rapports aux autres campagnes que vous testez.
Évidemment, pour continuer à développer des résultats, vous devrez continuer tous les mois à créer des listes et des nouvelles campagnes sous peine de devoir recommencer à 0 l'ensemble de vos démarches.
