Interrogez 10 chefs d’entreprises sur leurs statistiques de cold emailing et vous serez surpris du résultat. Les performances varient du simple au quadruple. De 20% à 80% de taux d’ouverture.
De tels écarts ne peuvent s’expliquer ni par l’offre (l’écart est trop important), ni par la qualité du copywriting (le prospect n’a pas lu votre message à l’étape de l’ouverture)
Ces écarts s’expliquent par la qualité de la segmentation.
On vous explique ici pourquoi et comment réaliser une bonne segmentation pour réussir votre cold emailing.
1. Cold emailing : est-ce que l'on se connaît ?
A une époque pas si lointaine, des entreprises B2B commandaient un fichier de prospection correspondant à un code NAF/APE intéressant, et envoyaient le même message les 5 années suivantes aux mêmes personnes.
Ce type de campagne produit aujourd’hui un résultat catastrophique et est à proscrire absolument.
Il faut réaliser qu’entre-temps, les outils d’automatisation marketing sont devenus extrêmement accessibles et qu’une part importante des entreprises B2B en sont équipées. Les prospects professionnels sont donc très régulièrement sollicités et souvent maladroitement, avec des messages très génériques.
Ils sont devenus intolérants aux messages qui ne leur semblent pas personnalisés ou pour lesquels ils ne sont que “vaguement dans la cible”.
C’est un ras-le-bol légitime : personne n’a envie d’être considéré comme “un consommateur”.
On a envie d’être reconnu pour notre individualité, nos particularités, ce qui fait de nous une personne “à part”. Et de sentir que celui qui nous écrit a fait des efforts pour apprendre à nous connaître.
Autrement dit, bien avant de devoir prouver l’intérêt de votre produit, vous allez devoir répondre à l’objection de votre destinataire : Est-ce qu’on se connaît ?
2. Le paradoxe du cold emailing : donner l’impression de connaître vos interlocuteurs… avec le même message
Si vous recherchez uniquement la performance, la meilleure campagne de cold emailing ne s’adresse qu’à une seule personne. Parce qu’en parlant à une seule personne vous pouvez adresser un message hyper-personnalisé.
C’est évidemment inapplicable dans la pratique. Vous n’avez pas le temps de démarcher les personnes une à une, ni de passer 1h à analyser la biographie de chacun.
Comme une campagne de cold emailing adresse le même message à toutes les personnes contactées, vous allez devoir trouver des personnes qui ont suffisamment en commun pour se sentir “uniques” lorsque vous allez leur parler “en même temps”.
3. Cold emailing : les 2 objections à passer
Votre message devra passer avec succès deux objections :
- Est-ce qu’on se connaît ?
- Est-ce que ça m’intéresse ?
Évidemment vous ne connaissez pas personnellement vos interlocuteurs - ce qui encore une fois serait l’idéal.
A défaut, vous allez pouvoir montrer aux choix :
- Que vous savez ce qu’ils ont vécu
- Que vous savez quelles difficultés ils rencontrent
- Que vous savez quels produits ou services ils consomment
- Que vous connaissez leurs attentes et objectifs
Autrement dit :
- On ne se connaît pas mais nous étions tous deux au salon de la coiffure
- On ne se connaît pas mais je connais bien les difficultés de recrutement dans le secteur du conseil
- On ne se connaît pas mais mes clients utilisent comme vous Hubspot et Emelia
- On ne se connaît pas mais je sais que vous essayer d’obtenir un prêt auprès de la BPI
4. Cold emailing : construire une segmentation de prospects B2B pertinente
Nous allons maintenant voir comment construire une segmentation pertinente
A. Choisir le persona de votre cold emailing
C’est une règle qui a été ressassée à l’infini mais on vous la rappelle quand même : lorsque vous faites une segmentation de prospects B2B pour une campagne de cold emailing, vous ne vous adressez qu’à 1 seul persona.
Il y a deux raisons très simples à ça :
- Il est beaucoup plus facile de créer un message qui va “faire se sentir unique” quand on s’adresse à un groupe homogène de consommateurs
- Si vous mélangez plusieurs persona, les résultats de votre campagne seront impossibles à analyser
Commencez donc par choisir un persona, nous allons voir ensuite commun identifier un segment pour une campagne performante.
B. Choisir un dénominateur commun à votre segment
Maintenant que vous avez choisi votre persona, vous allez pouvoir commencer votre segmentation avec un premier segment.
Comme on vient de le voir, il n'existe pas une infinité de possibilités pour donner l’impression au prospect que vous le connaissez.
Réfléchissez donc au point commun que vos prospects vont partager :
C. Exemples de copywriting de cold emailing
Articulez maintenant votre copywriting en gardant bien en tête les deux obstacles à franchir dans la tête du destinataire :
- Est-ce qu’on se connaît ?
- Est-ce que ça m’intéresse ?
Quelques exemples de messages qui ont fait leur preuves (vous pouvez également retrouver d'autres exemples ici)
La segmentation et le copywriting sont des tâches qui demandent de la patience et de nombreuses itérations. Il est tout à fait normal de ne pas réaliser de performances extraordinaires dès le départ.
Cependant, si vous vous respectez les grands principes décrits ici et que vous analysez régulièrement vos résultats de campagnes, vous parviendrez à des résultats décisifs pour votre activité.
5. La problématique de la donnée dans la segmentation
Un dernier point qui a son importance : la donnée nécessaire à la segmentation.
Plus vous segmenterez vos campagnes, plus vous réaliserez que cette pratique nécessite un investissement important en collecte et analyse de données.
Vous aurez par exemple besoin de savoir :
- qui a levé des fonds récemment
- qui est en recrutement et sur quel type de poste
- qui utilise google analytics
- qui est en croissance
- etc.
Il est évidemment possible de réaliser cette collecte manuellement ou de mettre bout à bout différents outils du marché jusqu’à obtenir le bon résultat.
Cependant la raison d’être de Pharow est précisément de mettre à votre disposition ces données en quelques clics pour vous éviter le travail de collecte.
